As dicas de Joe Napolitan

Em tempo de campanha, o plebiscito sobre a divisao do Pará, vale a pena conhecer as dicas de Joe Napolitan .
Como os marqueteiros, de todos os lados, já as conhecem, vamos ler para entender como eles agem.
1. Estratégia é o fator mais importante numa campanha política.
Esta é a lição mais importante que eu aprendi em 30 anos. A estratégia certa faz uma campanha medíocre sobreviver, mas até uma campanha brilhante pode falhar se a estratégia for errada. A estratégia deve se adaptar à campanha; não se pode adaptar a campanha à estratégia. Além disso, este pequeno mas essencial conselho: se você não consegue pôr em palavras, você não tem uma estratégia.
2. Liderar as pesquisas não faz efeito.
Durante anos, em países do mundo inteiro, inclusive nos Estados Unidos, eu ouvi gente que trabalha em campanhas me dizer: “As pessoas gostam de estar com um campeão; elas votam naquele candidato que acham que vai ganhar”. E por isso publicam na imprensa o resultado das pesquisas que mostram os seus candidatos na frente, na expectativa errada de que esta informação fará com que os eleitores sigam os candidatos.
Eu descobri que, quando muito, o que acontece é o contrário: quem apoia o candidato que está atrás fica motivado a trabalhar mais, enquanto aqueles cujo candidato está na frente tendem a se tornar confiantes demais e preguiçosos.
Talvez o exemplo mais evidente disto tenha ocorrido na Venezuela, em 1978, onde o candidato da Ação Democrática, Luis Pinerua Ordaz, publicou anúncios em página dupla de jornal por duas semanas antes da eleição, com manchetes dizendo: “A Eleição Acabou. Pinerua Ganhou!”
Bem, para Pinerua a eleição havia acabado: ele perdeu. Mas o dado mais interessante foi este: houve 5 por cento menos eleitores do que na eleição de 1973, e o índice de abstenção foi maior nas áreas de força da Ação Democrática. Aparentemente, estes eleitores confiaram no seu líder, e ficaram em casa. Uma lição cara.
3. As pesquisas são essenciais, mas não devemos nos deixar enganas por elas.
A única razão prática para fazer uma pesquisa política é obter informação que lhe ajudará a vencer a eleição. Se a pesquisa não fizer isso, é melhor você gastar seu dinheiro em outro lugar. Talvez a informação menos importante numa pesquisa política seja quem está na frente num determinado momento.
As pesquisas não são infalíveis, especialmente no primeiro turno, ou quando são conduzidas antes da campanha de fato começar. Eu não administrarei uma campanha sem as pesquisas adequadas – mas também não dependerei exclusivamente delas. Nem as publicarei, a menos que haja uma razão extraordinária e muito boa para que eu faça.
4. Nunca subestime a gravidade de um partido dividido.
Eu trabalhei na eleição presidencial da República Dominicana para Jacobo Majluta, presidente do Senado e candidato do PRD, o mesmo partido do presidente, que não queria reeleição. O partido estava gravemente dividido por uma eleição primária na qual Maljuta derrotou Jose Francisco Pena Gomez, prefeito de Santo Domingo, amigo e conselheiro do presidente Salvador Jorge Blanco.
Depois de um começo turbulento, a campanha de Maljuta andou tranqüilamente. Eu estava confiante de que iríamos ganhar, mas me surpreendi quando perdemos para Joaquin Balaguer, de 78 anos e legalmente cego. Nossas pesquisas mostravam Maljuta com 51 por cento dos votos; declaradamente, as pesquisas de Balaguer também mostravam Maljuta com 51 por cento dos votos (havia três candidatos). No fim, perdemos por dois pontos. Depois ficamos sabendo que a disputa dentro do partido era tão forte que o próprio presidente Jorge Blanco tinha votado contra o seu candidato, e que muitos dos que apoiavam Pena Gomez haviam trabalhado ativamente para Balaguer, o principal candidato de oposição.
Nossas pesquisas não haviam detectado este fenômeno. Nós havíamos subestimado o estrago causado pela divisão no partido. E nos custou caro.
5. Timing é fator crítico.
Tratar de uma questão muito cedo – ou muito tarde – pode acabar com o seu impacto. Para um candidato pouco conhecido, uma campanha de mídia adiantada pode ser essencial. Para um candidato já bastante conhecido, pode ser um desperdício.
Se o seu oponente faz uma acusação facilmente refutável, às vezes é melhor deixá-lo repeti-la várias vezes, para que ele pareça bobo quando você o contra-atacar. Mas às vezes é essencial responder à acusação imediatamente. É difícil ensinar o timing. Em grande parte, é instintivo. E nesta época de campanhas computadorizadas, é bom saber que o julgamento humano ainda tem um papel crítico na campanha.
6. Se uma coisa funciona, continue usando-a até que deixe de funcionar.
Eu já me envolvi em várias campanhas nas quais os nossos oponentes rodavam peças de televisão que nós sabíamos que estavam nos prejudicando, e então, inexplicavelmente, tiravam-nas do ar. Depois de uma dessas campanhas, eu perguntei a um consultor oponente por quê. Ele me disse que eles haviam julgado que a peça tinha servido ao propósito, e que tinham buscado novo material. Novo não é necessariamente melhor. Ou, como diz o ditado, se não está quebrado, não conserte.
7. Certifique-se de que a mensagem seja clara e compreensível.
Parte da estratégia envolve achar a mensagem certa a ser comunicada para grupos específicos, ou para o eleitorado como um todo. Qualquer que seja a mensagem, ela deve ser clara e facilmente compreendida por todos. O exemplo clássico é a mensagem de Ronald Reagan na campanha presidencial americana de 1980: “Eu farei da América um país forte e diminuirei os impostos.” Nada podia ser mais claro – ou mais eficaz. Se Jimmy Carter tinha uma mensagem naquela campanha, até hoje ninguém descobriu.
8. Nunca subestime a inteligência dos eleitores, nem superestime a quantidade de informação de que eles dispõem.
O eleitor não é estúpido. Mas freqüentemente ele não tem informação suficiente para fazer escolhas certas (isto é, favoráveis ao seu candidato). Não é responsabilidade dele ir buscar esta informação; é sua responsabilidade servi-lo de informações, se necessário numa bandeja de prata.
Se, ao final de uma campanha, os eleitores ainda não entendem o que o seu candidato está tentando dizer-lhes, é culpa do candidato – e não deles. Eu já não me surpreendo com a sofisticação mostrada pelos eleitores, quando respondem às questões das pesquisas, mas vez por outra eu ainda me espanto com a falta de sofisticação da parte do candidato, e geralmente da sua equipe.
9. É melhor deixar os ataques negativos nas mãos de terceiros, na mídia paga.
Este não é o lugar para discutir os méritos e deméritos, a moralidade ou imoralidade dos ataques negativos ao oponente. Pessoalmente, eu sigo uma regra simples: a vida pública do candidato é terreno para ataque justo, a sua vida privada, não.
Mas os ataques negativos são um fato da vida política, e se você for usá-los, é melhor que os use da maneira mais eficaz possível. Eu prefiro que meu candidato nunca ataque o seu oponente em peças pagas de TV e rádio; sempre prefiro que meu candidato apareça como o “cara legal” na televisão.
Quando você sentir que um ataque é justificado, deixe que a mensagem negativa seja emitida por um anunciante, ou por um anúncio impresso, ou por qualquer um que não o seu candidato.
10. Não subestime o poder e a penetração do rádio.
Eu tenho cantado essa pedra há um bom tempo, mas certas pessoas não ouvem. Admito, a televisão é o meio mais persuasivo de todos e o mais capaz de emocionar – mas o rádio está colado no segundo lugar, e tem várias vantagens sobre a televisão: é mais barato para produzir; pode ser produzido mais rapidamente; pode ser direcionado com maior eficácia que a da TV; e custa menos colocar no ar.
Para mim, uma das piores – e mais preguiçosas – coisas que você pode fazer numa campanha é veicular a trilha sonora de uma peça televisiva como uma peça de rádio. Isto é tão ruim quanto um anúncio televisivo igual a um de jornal. São meios diferentes. Eu já vi candidatos gastarem $150.000 ou mais na produção televisiva de uma campanha, e depois causarem um escândalo porque precisam gastar $25.000 para a produção de rádio.
Na verdade, há mais produtores de televisão bons do que de rádio, mas só porque alguém pode produzir uma peça televisiva decente não quer dizer que possa produzir para rádio. E isso costuma ser provado a cada momento.
11. Não subestime o impacto de uma administração nacional impopular.
Este é mais um daqueles obstáculos ocultos, como tentar medir o impacto de um partido dividido. Eu acredito também que este fenômeno seja mais importante durante eleições presidenciais. Supondo que os méritos dos candidatos sejam equivalentes, se você representa um partido cuja administração é impopular, provavelmente irá perder. É um fator a ser considerado na equação, quando você tentar determinar a atitude dos eleitores.
12. A opinião é mais importante do que a verdade.
Você não precisa de muito tempo de experiência no ramo para aprender este fato. Se os eleitores acham que o Candidato X é um homem honesto, ele pode roubar a mãe e ainda sair bem na foto; se os eleitores acham que o Candidato B é um bandido, ele pode ter quatro padres e 16 bispos atestando a sua inocência, e as pessoas ainda vão achar que é um bandido.
O melhor exemplo vivo disto (e talvez o melhor de toda a história) seja Ronald Reagan: ele conseguiu convencer os eleitores americanos (a maioria, de qualquer forma) de que estava protegendo o dinheiro deles com punho de ferro, enquanto, na verdade, a dívida que o seu governo estava criando poderia chegar a níveis inimagináveis.
13. Não complique a campanha.
Há três passos simples para se vencer uma campanha: (1) Decida o que vai dizer. (2) Decida como vai dizer. (3) Diga.
Eu já estive em campanhas com tantos comitês, subcomitês, comitês de coligação, diretores para interesses especiais, coronéis, capitães, tenentes e subtenentes, que você tinha dificuldade em encontrar o banheiro, quanto mais ter uma visão clara do que estava acontecendo.
Ser o chefe ou consultor de uma grande campanha é como ser um técnico de futebol: você pode conhecer mil táticas diferentes, mas só pode usar umas 25 em cada jogo.
Chefes de campanha podem gastar dinheiro em tantas bobagens – como newsletters enviadas principalmente para os que apoiam o partido e para os militantes – que terminam sem ter dinheiro para pagar uma campanha de mídia adequada. Tudo deve ser o mais claro e descomplicado possível, da tabela de organização aos gráficos.
14. Proteja sempre o seu curral eleitoral primeiro.
Se você tem uma forte base de apoio, proteja-a antes, e só então parta em busca de mais votos. É também mais fácil aumentar a porcentagem dos votos a seu favor num ambiente favorável do que encontrar um número igual de votos num ambiente hostil. Nunca tome o seu curral por certo.
15. Não tenha medo de invadir o território da oposição.
Isto parece contradizer a dica anterior, mas leia atentamente: “Você protege o seu curral primeiro, depois invade o território inimigo.” Eu geralmente encontro candidatos que não querem falar diante de certas platéias porque “eles são todos republicanos”. (Eu tenho certeza de que consultores republicanos têm o mesmo problema com seus candidatos.)
Eu tento explicar ao meu candidato relutante, em termos simples, por que ele deve falar para esses grupos, algo como: “Se você fala para 100 democratas, e você já tem todos os votos antes mesmo de entrar, tudo o que você pode fazer, na melhor das hipóteses, é manter o que é seu, e ainda corre o risco de perder alguns votos. Se você fala para 100 republicanos que começam contra você, não tem votos a perder – e pode até ganhar alguns.”
Candidatos brancos devem ir para os bairros negros, candidatos negros devem ir para os bairros brancos; candidatos ricos devem ir para os bairros pobres; candidatos da cidade devem ir ao campo.
16. O que você disser no norte será ouvido no sul.
Os candidatos às vezes acham que, uma vez longe da sua área, podem dizer coisas que não diriam em casa. Meu exemplo favorito aconteceu em 1962, quando eu estava fazendo a campanha de Endicott Peabody para governador, contra o então governador republicano de Massachusetts, John Volpe.
O governador Volpe, um homem competente que mais tarde participaria do gabinete de Nixon, fez um discurso em Portland, Oregon, no qual ele disse que se opunha ao programa de saúde pública proposto por Kennedy. Não é nenhuma surpresa que isso tenha chegado até nós, em Boston. Isto foi apenas alguns dias antes da eleição. Eu preparei um panfleto rapidamente com a mensagem: “O governador Volpe é contra o programa de saúde de Kennedy. Endicott Peabody é a favor.”
17. Tente não se autodestruir.
É impressionante a freqüência com que esta simples regra é quebrada. Embora eu saiba que outros fatores estavam envolvidos, eu estou convencido de que Walter Mondale perdeu qualquer chance que tinha de ganhar a presidência dos Estados Unidos em 1984 durante o seu discurso de agradecimento na Convenção Nacional Democrática, quando anunciou que, se fosse eleito, iria aumentar os impostos.
Eu cito Mondale apenas porque o exemplo é recente e evidente: os candidatos conseguem atirar no próprio pé com uma freqüência incrível.
18. Não facilite para o seu oponente.
Embora eu não seja dos mais favoráveis à campanha negativa, também não posso ser considerado um consultor que “dá a outra face”. Muito freqüentemente eu vejo, ou trabalho para candidatos que se recusam a responder aos ataques do oponente, se recusam a refutar acusações falsas sobre eles, ou não querem “dignificar” o oponente com uma resposta.
Se o seu candidato tem uma boa liderança, e você está seguro de que o seu plano de campanha é tão bem planejado que pode compensar as acusações, ou se você freqüentemente percebe que as acusações do oponente não têm efeito algum, então talvez, talvez, você pode deixar o seu oponente falar. Mas eu lhe aconselho a não fazê-lo.
O candidato não precisa refutar cada uma das acusações pessoalmente, mas a campanha sim. Ou então você corre o risco de que a acusação não refutada, muito repetida, seja percebida como verdade, e aí você tem um sério problema. Além disso, você nunca deve subestimar o estrago cumulativo que acusações não refutadas podem causar.
19. É bom ter apoio, se você usá-lo apropriadamente.
Popularidade não é transferida facilmente. Se o político mais popular da cidade (ou do estado ou do país) apoia o seu candidato, isso não significa necessariamente que todos os eleitores de um irão votar no outro.
Usados cuidadosamente e seletivamente, os apoios podem ser extremamente úteis. Ano passado eu me envolvi numa campanha em que o oponente afirmava que o meu candidato era apoiado apenas por chefes políticos. Por causa disso, nossa primeira leva de peças televisivas consistia de entrevistas com pessoas na rua, cidadãos comuns dizendo coisas boas sobre o meu candidato.
Se um candidato é considerado fraco intelectualmente, encontre alguns pensadores importantes para apoiar a sua candidatura e falar da sua inteligência; se julgam que ele tem pouco apoio das minorias, encontre alguns negros ou hispânicos ou qualquer grupo de minoria na cidade para apoiá-lo nas propagandas.
Eu não sou muito a favor do “apoio das celebridades”, mas, às vezes, pessoas não politizadas podem dar testemunhos como “Eu nunca apoiei publicamente um político antes, mas deixem-me dizer por que nesta eleição eu apoio Fulano...”
20. Não crie expectativas exageradas – principalmente se é provável que você ganhe.
Isto é especialmente verdadeiro para as eleições presidenciais nas quais o seu candidato tem uma boa chance de vencer e espera, eventualmente, concorrer à reeleição. Se você prometer mais do que pode cumprir, isso irá lhe custar caro na próxima eleição. Se as pessoas se esquecerem do que você prometeu (e algumas delas certamente se lembrarão), você pode ter certeza que o oponente irá lembrá-las da próxima vez.
É melhor ser mais modesto e definir metas razoáveis. Aliás, às vezes promessas muito exageradas simplesmente não soam verdadeiras e podem prejudicar a credibilidade do candidato.